Catalepton

[Post sovraccarico di immagini, ma non potevo farne a meno.]

Mi hanno educato a diffidare della pubblicità, e non mi piace parlarne. So anche di non possedere tutti gli strumenti che servono per discutere di un mostro ormai così inafferrabile; ma vorrei provare a sottrarre la “critica” su questi temi al circuito autoincensativo e autoreferenziale degli “addetti ai lavori”.

E andando come al solito a caso e alla leggera, m’imbatto in questa campagna pubblicitaria molto glamour per Fornarina: ma nell’intento (warburgiano?) di trovare tracce intertestuali o archetipiche.

La versione Flash (da cui attingo le immagini) rende poca giustizia agli sfondi; ho però sottomano il catalogo cartaceo. E non per gli abusati credits, quanto per far notare quanta gente c’è dietro un lavoro del genere, cito gli art directors (Caterina Aimone e Marco Bragaglia), i fotografi (Francesco Musati e Valentina Aimone), la stylist (Veronica Bertini), il designer (Raffaele Primitivo), e soprattutto Dylan Cole, autore dello spettacolare matte painting. Non si dica poi dell’evidente, immane lavoro di fotoritocco e postproduzione.

Non sono un esperto di supereroi (né sul versante comics, benché mi piaccia molto Preacher, né sul versante cinematografico), e oso accennarne pur senza la dotta consulenza di Eugenio. ;)

Sono tuttavia espliciti i riferimenti al genere. Sin dal titolo (”Legend of the Pink Crown”) la campagna si propone come storytelling epico: la nascita di una supereroina il cui nome, Pink Crown, allude al logo di Fornarina, che compare negli sfondi proiettato à la Batman contro il cielo). Il set fotografico di gargouilles e vetrate neogotiche si sovrappone al matte painting di una megalopoli notturna, ricreando l’inquietante contrapposizione dark di tanta tradizione supereroica (tanto Marvel quanto DC Comics, con particolare riferimento, rispettivamente, a Daredevil e Batman - soprattutto nelle loro versioni cinematografiche). Non è un caso infatti che Dylan Cole abbia lavorato agli sfondi di The Lord of the Rings, Superman e soprattutto DareDevil.

Due confronti immediati di facile reperimento: Daredevil disegnato da Alex Maleev per la copertina di Daredevil 41 (seconda serie), marzo 2003; e Batman disegnato da Jim Lee (matite) e Scott Williams (chine) per la copertina della seconda ristampa di Batman 608, ottobre 2002.

La caratterizzazione di Pink Crown come personaggio fumettistico passa anche attraverso il fotoritocco, con una marcata stilizzazione delle linee; ma soprattutto con la scelta di mantenerne per buona parte del catalogo il medesimo “costume”: la scelta, apparentemente paradossale per una collezione di moda, è funzionale all’esigenza di “vendere” un’immagine più che una serie di prodotti (il “catalogo” vero e proprio viene infatti penalizzato rispetto a questa esigenza).

Il personaggio è narrato non solo mediante un’iconografia “standard” (quella del “costume”), ma anche mediante espliciti riferimenti alla sua “genesi” (altro topos supereroico): Pink Crown trae evidentemente i propri superpoteri dalla scarica di un fulmine.

Mi piace poi sospettare che l’eroina pubblicitaria voglia alludere, sia pure in modo meno immediato, a un’eroina di carta ma di grande spessore: la Cybersix (alias Adrian Seidelman, professore di letteratura) di Carlos Trillo e Carlos Meglia. Le analogie sono tante, anche al di là dei generici tòpoi dei supereroi (e il fumetto di Trillo e Meglia è stracarico di tòpoi, trattandosi di un metafumetto molto ambizioso). Per esempio Meglia precostruisce i suoi sfondi (anche per serializzare il fumetto) con tecniche teatrali-cinematografiche. Per esempio a Cybersix capita spesso di interpretare la parte di supereroina anche senza “costume”, magari con i tacchi a spillo.
Spero mi verrà voglia di riparlarne; per ora mi limito a giustapporre una bella tavola dal numero 1 di Cybersix (novembre 1993, p. 26: bella per chi regge il nervosismo grafico di Meglia), in cui la cattedrale sconsacrata di Meridiana, con le sue mostruose forme neogotiche, domina sul personaggio (n.b.: qui la voce narrante è, in via eccezionale, quella di Miao Yashimoto)…

Che piacere avere tra le mani questa trouvaille dalla Feltrinelli di Largo di Torre Argentina: Jonathan Raimes - Lakshmi Bhaskaran, Retro Graphics Cookbook. Recreate 100 years of graphic design, Ilex, Lewes (East Sussex), 2007 (se vuoi, ce n’è anche un assaggio non insipido in pdf).

Così lo presenta l’editore:

Retro Graphics Cookbook is a visual sourcebook of design details, motifs, ornaments, icons, logos, colour palettes, illustration styles and type and letterforms. It analyses a wide range of classic design “looks” and breaks them down into the individual components from which they are built, explaining where they originated, what gives them their defining characteristics and showing examples of how they were used at the time. The book offers a compendium of design “modules” that any contemporary graphic designer can employ to accurately and authentically simulate retro styles.
Richly illustrated and carefully researched, Retro Graphics Cookbook is a visual encyclopedia of all the ingredients, recipes and methods that lie behind a feast of distinctive graphic design styles.

E certo, è solo un “visual sourcebook”, un manuale pratico (molto pratico, molto utile); ma gli autori sono più teoretici di quanto non possa sembrare, e avvertono che la “costante ricerca dell’originalità” nasce dal costante rapporto con i modelli, che plasmano la nostra percezione dello stile (sovrainterpreto?):

A key source of inspiration in our constant search of originality is the past. Over the last one hundred years, original creative thought has been provided by free-thinking artists and designers who fundamentally shape the way we perceive the evolution of style and the representation of any snapshot of any given moment in the time.
To achieve a successful blend of old and new, an understanding of when and where the source of the inspiration is derived is essential. The design “timeline” covering the last century tells a fascinating story. The stylistic movements often inspired one another, or were founded as a rejection of what had gone before. From the Victorian era to the present day, graphic design has evolved in numerous ways. The stimuli that galvanized its development are as varied as the styles themselves; political, aesthetic, commercial and industrial, moral and philosophical foundations - all played a motivating role.

(J. Raimes - L. Bhaskaran, op. cit., p. 6; corsivo mio)

Un altro, eccezionale “visual sourcebook” di graphic design [da cui attingo l'immagine: cogli l'allusione a Iwo Jima?] lo mette a nostra disposizione Bonifacio Pontonio (è un addetto ai lavori).

Una collezione più… settoriale (ma ricca) sono i Carteles de la Guerra Civil raccolti nella Biblioteca Digital Hispánica.

Ho paura di impelagarmi un’altra volta… ma non dimentichiamo che butto qui in beato dilettantismo (per usare un’espressione di Antonio Vigilante), e senza remore acribiche, tutto ciò su cui non potrei o saprei lavorare sul serio.
Non so davvero se sia “pabulum di prima qualità”; certo è che il modo stesso in cui ho scelto di buttar giù (volta per volta, senza pensarci troppo, sì, insomma, κατὰ λεπτόν) comporta una notevole percentuale di spropositi e scemenze.

Vabbe’, diamoci da fare.

Aguzzate la vista: diciassette differenze tra i due protagonisti di questo volantino pubblicitario.

1. le pareti grigie e sporche diventano di un bel celeste luminoso
2. i piccoli, anonimi, dozzinali e mal incorniciati quadretti si trasformano in un grande e luminoso paesaggio (allusione al “moderno” desktop di WindowsXP?), in costosa cornice anodizzata
3. la tenda frusta e demodé si tramuta in un elegante e ben stirato pannello
4. l’antiquatissimo pc (con floppy disk!) viene sostituito da un metallizzatissimo portatile (forse un esperto ne riconoscerebbe la marca)
5. la dozzinale alogena da tavolo (spenta) si converte in una lussuosa Artemide che spande benevola luce
6. il tavolo di legnaccio scuro recuperato dal rigattiere si evolve in tavolino basso, ovviamente di metallo (anche la diversa funzione dei tue tavoli è allusiva: lavoro vs. ozio)
7. alla moquette lisa e sporca - ovviamente scura - subentra un lucidissimo parquet - ovviamente chiaro
8. il divano della nonna, sfondato e rivestito di consunta fodera a fiorami si reincarna in un fiammante divano di pelle nera (con la struttura metallica; anche in questo caso un esperto riconoscerebbe il designer)
9. la stropicciata maglietta blu è rimpiazzata da una smagliante camicia bianca, fresca di bucato
10. non più i jeans (basti la parola), ma pantaloni beige dal taglio classico
11. alle scarpacce da tennis dai lerci lacci e suole corrispondono lucidi e costosi mocassini neri
12. spettinato vs. pettinato
13. la postura (a): insicurezza e “chiusura” delle braccia conserte si sciolgono nella sicurezza e “apertura” delle mani in tasca
14. la postura (b): l’instabilità delle gambe accavallate si risolve nella stabilità delle gambe ben divaricate
15. la postura (c): all’instabile e asimmetrico accavallamento dei piedi si contrappongono i “piedi per terra”
16. l’espressione facciale (a): l’asimmetrica smorfia della bocca si appiana in un ammiccamento
17. l’espressione facciale (b): le sopracciglia alzate in uno sguardo di traverso (rivolto con invidia all’alter-ego di destra!) hanno per contraltare uno “sguardo negli occhi” pacato e sicuro di sé.

Non sorvoliamo sull’impostazione grafica: Monicà mi fa notare l’opposizione rosso-blu (il rosso a sinistra: un passato di tensioni; il blu a destra: un futuro sereno); “tutto può” a sinistra, “cambiare” a destra; “4 €” a sinistra, “10.000 €” a destra; “al giorno” a sinistra, “120 mesi” a destra. E, sì, ci si riferisce a dati oggettivi; ma la simmetria simbolica impone a queste semplici parole un’iperconnotazione: passato vs. futuro, poco vs. molto, insicurezza (”vivere alla giornata”) vs. sicurezza, stabilità, lunga durata…

Il contenuto del messaggio è fin troppo chiaro. “Tutto può cambiare”: un prestito BNL ti permette non solo di cambiare il guardaroba e l’arredamento (ciò che hai), ma addirittura ciò che sei.

Attraverso le simmetrie si racconta una storia: il personaggio è lo stesso prima e dopo il finanziamento (secondo le convenzioni narrative dell’iconografia occidentale a sinistra c’è il prima, a destra c’è il dopo).
Una narrazione, dunque. Secondo un modello pubblicitario sempre più diffuso, ci contan storie (ma lo dicono in inglese: storytelling); e così si spiega anche l’esplicita allusione (anch’essa “di tendenza”) ad una “storia” cinematografica: il volantino raffigura infatti la locandina di un film (”BNL presenta…”) appartenente a quel genere che potremmo chiamare “commedia x contro y”, e ne compendia tutti gli stereotipi.

Confronta per esempio queste due locandine - scelgo apposta due film insignificanti: “Gemelli” (”Twins”, 1988) e “Boygirl” (”It’s a boy girl thing”, 2006):

Per capire cosa si intende oggi per storytelling puoi partire da un’interessante analisi di caso: un vecchio discorso di Steve Jobs. In Rete troverai più che altro pubblicità di pubblicità (anche se è illuminante lo Storytelling center: vedi per esempio “The six stories you need to know how to tell”).

Ti vuoi fare un’idea più precisa? Tùrati il naso. Questo è il punto di vista del pubblicitario:

A livello di comunicazione esterna, prettamente pubblicitaria, lo storytelling può contribuire al posizionamento dei brand sul mercato e nella mente dei consumatori. Se si può affermare che le imprese hanno una storia allo stesso modo è possibile dire che i brand sono una storia: essi incarnano i valori e la filosofia delle imprese stesse e li propongono in maniera evocativa e suggestiva. Lo storytelling è in grado di ampliare e rafforzare questo processo di costruzione del mondo di marca: copy strategy, storyboard e claim altro non sono che gli ingredienti della narrazione di un brand. Le storie dei prodotti potrebbero essere nate insieme ad essi, oppure costruite ad hoc, o ancora prese in prestito dalla letteratura e dalla memoria collettiva. Poco importa l’origine della storia, ciò che conta è che essa sia coerente con la strategia e la filosofia aziendale: ogni impresa ha delle origini da raccontare, dei fondatori di cui vantare le gesta, una cultura e un’identità che ne hanno determinato lo sviluppo. A ben vedere, poi, la pubblicità stessa è una storia condensata in pochi secondi o in una pagina di giornale: fin dai tempi di Carosello la pubblicità ha raccontato delle storie, costruendo intorno al prodotto un vero e proprio mondo, venduto insieme al prodotto stesso. (Lisa Monzani)

Ma ci serve qualcos’altro. Perché, non so se l’hai capito, in tempi in cui politica, spettacolo e marketing sono la stessa cosa dobbiamo imparare a smontare questi giocattoli.

Credo che l’unico ad aver affrontato come si deve il tema sia Christian Salmon, di cui ho letto il fulminante Una macchina inventa-storie (Le monde diplomatique, novembre 2006; ma vedi anche il testo originale, Une machine à fabriquer des histoires, in una pagina con utili collegamenti ad articoli affini sui temi della pubblicità e della comunicazione).

Salmon ha ora pubblicato Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Editions La Découverte, 2007. Temo che me lo dovrò comprare.

Com’è noto, Ichnusa (Ὶχνοῦσσα, vedi Pausania, X 17 1, ma anche Pseudo-Aristotele, Mirabilia 838b 20) è uno dei nomi antichi della Sardegna; e c’è poco da discutere, l’etimologia è da ἴχνος, “orma”:

Ἑλλήνων δὲ οἱ κατ’ἐμπορίαν ἐσπλέοντες Ὶχνοῦσσαν ἐκάλεσαν, ὅτι τὸ σχῆμα τῇ νήσῳ κατ’ἴχνος μάλιστά ἐστιν ἀνθρώπου (Pausania, loc. cit.)

Del resto anche Plinio, Naturalis Historia III 85 conferma che Sardiniam ipsam Timaeus Sandaliotim appellavit ab effigie soleae, Myrsilus Ichnusam a similitudine vestigii.

Ma Ichnusa è anche il nome della birra sarda per antonomasia.

Vedendo questa pubblicità “sarda” della Nastro Azzurro, “birra ufficiale del Capodanno di Cagliari 2008″ che vuole senza dubbio contendere il primato alla concorrente isolana, viene da chiedersi se lo sponsor abbia pensato alla polisemia di Ichnusa.

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Se può servire, qui c’è anche una versione più grande dell’immagine (800 x 1164 pixel, 129 Kb). La qualità non è molto migliore: è pur sempre un paginone dell’Unione Sarda ficcato alla rozza nello scanner.

The Holmes-Ginsbook Device (1968) è una vecchia e poco nota short story di Asimov che lessi come L’apparecchio di Holmes-Ginsbook in appendice a un vecchio “Urania”, e credo non sia mai più stata pubblicata in Italia.
Tra gli appassionati anglosassoni di sf passa per una satira poco riuscita della Doppia elica di quello strònzolo di James D. Watson (non per divagare, ma dico strònzolo dopo aver letto quel che ne narra Bill Bryson in A short history of nearly everything: pagine 442 ss. dell’edizione italiana).
Mi dispiace rovinare l’effetto sorpresa, ma: i due giovani scienziati Holmes e Ginsbook si applicano a risolvere piccoli problemi di una futuribile vita quotidiana.
Le sigarette del Duemila, coronate di capsula autocomburente, si accendono alla prima aspirata; ma guai quando per errore si mette in bocca proprio il lato munito di capsula! La soluzione dei due è geniale: montare la capsula su un’asticella di legno, da avvicinare alla sigaretta solo al momento di accenderla.
Ancor più geniale l’invenzione che dà titolo al racconto. I testi informatizzati sono veramente scomodi da consultare e da portare appresso… molto più semplice stamparli, impilare i fogli e legarli insieme. Nascerà così “l’apparecchio di Holmes-Ginsbook”, tanto popolare da passare alla storia col nome abbreviato di “book”.

Mi è sempre piaciuta quest’ironia di Asimov sui “falsi progressi” e sui ricorsi della tecnologia, e la trovo quanto mai attuale.
La storia recente dei rasoi ne è buon esempio.
Il rasoio di sicurezza è stato inventato nel Settecento; monolama, naturalmente, sino ai primi del Novecento; e dunque non molto diverso dai suoi avi di selce o di bronzo. Grazie a Gillette e Wilkinson siamo passati nell’arco di cent’anni al bilama e poi al tri-, quadri-, pentalama: le multinazionali del rasoio non conoscono il rasoio di Occam, entia non sunt multiplicanda praeter necessitatem.
Questi robi son divenuti infine tanto poco maneggevoli che si è ben pensato all’innovazione più geniale: munirli sul retro di una sola lama per rasare meglio “i punti difficili”. Corsi e ricorsi della tecnologia tonsoria.

Ma ancor più istruttiva è la storia del pentalama a batteria, l’invenzione del secolo a sentire i due concorrenti Wilkinson e Gillette.
Revisionismo storico? Il rasoio elettrico non era stato brevettato ottant’anni fa?
E soprattutto, quali vantaggi rispetto al rasoio “classico”? A sentire (per esempio) ErmesConsumer, nessuno.
Dunque perché questo “progresso”? La risposta più credibile nel blog di Giorgio Buccilli:

Gillette became a leading global supplier of Duracell, so they embedded the battery power also, along with another consumable (valuable) product.
Wilkinson Sword was acquired by Energizer Holdings, having been bought from Pfizer in 2003. Today the company produces a four-blade razor with (guess what), the –must have– embedded battery power.

Qualcuno dirà che non ce n’era bisogno. Ma ecco due fresche dimostrazioni di quanto “progresso” e “sviluppo” possano essere concetti fallaci.