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Storytelling: “Tutto può cambiare”

Ho paura di impelagarmi un’altra volta… ma non dimentichiamo che butto qui in beato dilettantismo (per usare un’espressione di Antonio Vigilante), e senza remore acribiche, tutto ciò su cui non potrei o saprei lavorare sul serio.
Non so davvero se sia “pabulum di prima qualità”; certo è che il modo stesso in cui ho scelto di buttar giù (volta per volta, senza pensarci troppo, sì, insomma, κατὰ λεπτόν) comporta una notevole percentuale di spropositi e scemenze.

Vabbe’, diamoci da fare.

Aguzzate la vista: diciassette differenze tra i due protagonisti di questo volantino pubblicitario.

1. le pareti grigie e sporche diventano di un bel celeste luminoso
2. i piccoli, anonimi, dozzinali e mal incorniciati quadretti si trasformano in un grande e luminoso paesaggio (allusione al “moderno” desktop di WindowsXP?), in costosa cornice anodizzata
3. la tenda frusta e demodé si tramuta in un elegante e ben stirato pannello
4. l’antiquatissimo pc (con floppy disk!) viene sostituito da un metallizzatissimo portatile (forse un esperto ne riconoscerebbe la marca)
5. la dozzinale alogena da tavolo (spenta) si converte in una lussuosa Artemide che spande benevola luce
6. il tavolo di legnaccio scuro recuperato dal rigattiere si evolve in tavolino basso, ovviamente di metallo (anche la diversa funzione dei tue tavoli è allusiva: lavoro vs. ozio)
7. alla moquette lisa e sporca - ovviamente scura - subentra un lucidissimo parquet - ovviamente chiaro
8. il divano della nonna, sfondato e rivestito di consunta fodera a fiorami si reincarna in un fiammante divano di pelle nera (con la struttura metallica; anche in questo caso un esperto riconoscerebbe il designer)
9. la stropicciata maglietta blu è rimpiazzata da una smagliante camicia bianca, fresca di bucato
10. non più i jeans (basti la parola), ma pantaloni beige dal taglio classico
11. alle scarpacce da tennis dai lerci lacci e suole corrispondono lucidi e costosi mocassini neri
12. spettinato vs. pettinato
13. la postura (a): insicurezza e “chiusura” delle braccia conserte si sciolgono nella sicurezza e “apertura” delle mani in tasca
14. la postura (b): l’instabilità delle gambe accavallate si risolve nella stabilità delle gambe ben divaricate
15. la postura (c): all’instabile e asimmetrico accavallamento dei piedi si contrappongono i “piedi per terra”
16. l’espressione facciale (a): l’asimmetrica smorfia della bocca si appiana in un ammiccamento
17. l’espressione facciale (b): le sopracciglia alzate in uno sguardo di traverso (rivolto con invidia all’alter-ego di destra!) hanno per contraltare uno “sguardo negli occhi” pacato e sicuro di sé.

Non sorvoliamo sull’impostazione grafica: Monicà mi fa notare l’opposizione rosso-blu (il rosso a sinistra: un passato di tensioni; il blu a destra: un futuro sereno); “tutto può” a sinistra, “cambiare” a destra; “4 €” a sinistra, “10.000 €” a destra; “al giorno” a sinistra, “120 mesi” a destra. E, sì, ci si riferisce a dati oggettivi; ma la simmetria simbolica impone a queste semplici parole un’iperconnotazione: passato vs. futuro, poco vs. molto, insicurezza (”vivere alla giornata”) vs. sicurezza, stabilità, lunga durata…

Il contenuto del messaggio è fin troppo chiaro. “Tutto può cambiare”: un prestito BNL ti permette non solo di cambiare il guardaroba e l’arredamento (ciò che hai), ma addirittura ciò che sei.

Attraverso le simmetrie si racconta una storia: il personaggio è lo stesso prima e dopo il finanziamento (secondo le convenzioni narrative dell’iconografia occidentale a sinistra c’è il prima, a destra c’è il dopo).
Una narrazione, dunque. Secondo un modello pubblicitario sempre più diffuso, ci contan storie (ma lo dicono in inglese: storytelling); e così si spiega anche l’esplicita allusione (anch’essa “di tendenza”) ad una “storia” cinematografica: il volantino raffigura infatti la locandina di un film (”BNL presenta…”) appartenente a quel genere che potremmo chiamare “commedia x contro y”, e ne compendia tutti gli stereotipi.

Confronta per esempio queste due locandine - scelgo apposta due film insignificanti: “Gemelli” (”Twins”, 1988) e “Boygirl” (”It’s a boy girl thing”, 2006):

Per capire cosa si intende oggi per storytelling puoi partire da un’interessante analisi di caso: un vecchio discorso di Steve Jobs. In Rete troverai più che altro pubblicità di pubblicità (anche se è illuminante lo Storytelling center: vedi per esempio “The six stories you need to know how to tell”).

Ti vuoi fare un’idea più precisa? Tùrati il naso. Questo è il punto di vista del pubblicitario:

A livello di comunicazione esterna, prettamente pubblicitaria, lo storytelling può contribuire al posizionamento dei brand sul mercato e nella mente dei consumatori. Se si può affermare che le imprese hanno una storia allo stesso modo è possibile dire che i brand sono una storia: essi incarnano i valori e la filosofia delle imprese stesse e li propongono in maniera evocativa e suggestiva. Lo storytelling è in grado di ampliare e rafforzare questo processo di costruzione del mondo di marca: copy strategy, storyboard e claim altro non sono che gli ingredienti della narrazione di un brand. Le storie dei prodotti potrebbero essere nate insieme ad essi, oppure costruite ad hoc, o ancora prese in prestito dalla letteratura e dalla memoria collettiva. Poco importa l’origine della storia, ciò che conta è che essa sia coerente con la strategia e la filosofia aziendale: ogni impresa ha delle origini da raccontare, dei fondatori di cui vantare le gesta, una cultura e un’identità che ne hanno determinato lo sviluppo. A ben vedere, poi, la pubblicità stessa è una storia condensata in pochi secondi o in una pagina di giornale: fin dai tempi di Carosello la pubblicità ha raccontato delle storie, costruendo intorno al prodotto un vero e proprio mondo, venduto insieme al prodotto stesso. (Lisa Monzani)

Ma ci serve qualcos’altro. Perché, non so se l’hai capito, in tempi in cui politica, spettacolo e marketing sono la stessa cosa dobbiamo imparare a smontare questi giocattoli.

Credo che l’unico ad aver affrontato come si deve il tema sia Christian Salmon, di cui ho letto il fulminante Una macchina inventa-storie (Le monde diplomatique, novembre 2006; ma vedi anche il testo originale, Une machine à fabriquer des histoires, in una pagina con utili collegamenti ad articoli affini sui temi della pubblicità e della comunicazione).

Salmon ha ora pubblicato Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Editions La Découverte, 2007. Temo che me lo dovrò comprare.